Inzercia a reklama, 26. november 2006, semester ZS/7

Úvod

    Zasahovanie štátu do čohokoľvek môže mať negatívny dopad. Uvedomujú si to aj hráči na reklamnom trhu, ktorí chcú radšej riešiť problémy medzi sebou. Aby sa vyhli zdvihnutému prstu úradníkov, založili samoregulačný orgán – Radu pre reklamu.
    Ak by sme porovnali túto organizáciu s Radou pre vysielanie a retransmisiu, našli by sme zopár podobností aj odlišností. Tým spoločným je skutočnosť, že obe „rady“ prijímajú podnety od verejnosti a vyvodzujú z toho závery. Rozdielny je efekt – Rada pre retransmisiu ako orgán štátu môže udeľovať finančné pokuty a odoberať vysielacie licencie. Verdikty Rady pre reklamu sú záväzné pre jej členov, ale v žiadnom prípade ich nesprevádza finančná sankcia. Všetko je iba v rovine odporúčaní.
    Štát môže regulovať reklamu prostredníctvom legislatívy, etická stránka je plne v rukách Rady pre reklamu. Takéto „nelezenie si do kapusty“ funguje už vyše desiatich rokov. A pravdepodobne sú spokojné obe strany; žiadna z nich doposiaľ nemala vážnejšie námietky.
    Cieľom tejto seminárnej práce je priblížiť Radu pre reklamu, jej históriu, súčasný stav a vyhliadky do budúcnosti. Pri výbere témy zohrávalo prvoradú úlohu prepojenie na mediálnu sféru. Rada pre reklamu menované kritérium spĺňa nielen z toho dôvodu, že svojimi verdiktmi de facto rozhoduje o tom, aký obsah v masmédiách odznie a aký nie. Zároveň možno porovnať jej činnosť a výsledky s Radou pre vysielanie a retransmisii a tak vytvoriť druhú paralelu medzi reklamou a médiami.
    Odborná literatúra sa Rade pre reklamu venuje v dostatočnej miere. Vzhľadom na skutočnosť, že táto seminárna práca má byť najmä o praxi, primárnym informačným zdrojom sa stal internet. Tu totiž možno nájsť odpovede na aktuálne otázky, a to z dôveryhodných zdrojov.
    Formálne rozdelenie práce zohľadňuje záujmovú orientáciu autora. Adekvátny priestor sa venuje histórii, genéze a legislatívnemu rámcu. Väčší priestor dostane výpočet predstaviteľov Rady pre reklamu, ale najmä analýza Arbitrážnej komisie. Tá totiž zohráva kľúčovú úlohu a má najväčší vplyv na reklamu ako takú. Záver bude patriť zhrnutiu kľúčových bodov, celkovému zhodnoteniu problematiky a naznačeniu možného vývoja.


1 Legislatívny rámec

    Reklamu legislatívne definujú zákony č. 147/2001 o reklame a 308/2000 o vysielaní a retransmisii.
    Podľa zákona 147/2001 sa za reklamu považuje prezentácia produktov (tovaru, služby, nehnuteľnosti, obchodného mena, ochrannej známky, označenia pôvodu výrobkov a i.) v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu. Reklamou nie je označenie sídla právnickej osoby, trvalého pobytu fyzickej osoby, označenie prevádzkarne/organizačnej zložky obchodným menom, označenie hnuteľného či nehnuteľného majetku, označenie listov a obálok obchodným menom a označenie obalov povinnými údajmi. Zo zákona vyplýva, že reklama musí byť v súlade s pravidlami hospodárskej súťaže a dobrými mravmi, nesmie byť klamlivá alebo skrytá. Legislatíva tiež upravuje pravidlá porovnávacej reklamy, propagácie alkoholu, tabaku, zbraní a streliva, liekov či dojčenských prípravkov.
    Zákon 308/2000 špecifikuje vo svojej ôsmej časti vysielanie reklamy, telenákupu a sponzorovaných programov v rozhlase a televízii. Reklamu definuje ako „akékoľvek verejné oznámenie vysielané za odplatu alebo inú podobnú protihodnotu vrátane vlastnej propagácie, ktorého zámerom je podporiť predaj, nákup alebo nájom tovaru alebo služieb vrátane nehnuteľností, práv a záväzkov alebo dosiahnuť iný účinok sledovaný objednávateľom reklamy alebo vysielateľom.“ Telenákup je „priama ponuka vysielaná verejnosti s cieľom poskytnúť tovar alebo služby vrátane nehnuteľností, práv a záväzkov za odplatu“. Zákon definuje tiež obmedzenie vysielania reklamy a telenákupu na niektoré výrobky, formu a spôsob uvádzania reklamy a telenákupu, zaraďovanie reklamy a telenákupu do vysielania, časový rozsah vysielanej reklamy a telenákupu vo vysielaní televíznej/rozhlasovej programovej služby, sponzorovaný program a obmedzenie sponzorstva.


2 Genéza vzniku

    Rada pre reklamu vznikla 3. marca 1995, kedy jej vznik iniciovali zadávatelia reklamy, reklamné agentúry a médiá. Vzorom bola anglická The Advertising Standards Authority. V tom istom roku sa stala členom Európskej aliancie pre samoreguláciu reklamy (The European Advertising Standards Alliance – EASA).


3 Orgány

    Členstvo v Rade pre reklamu môže byť riadne alebo čestné. Riadnymi členmi sú subjekty činné v oblasti médií, reklamy, marketingovej komunikácie alebo komunikácie s verejnosťou, zadávatelia reklamy a ich združenia, prípadne organizácie na ochranu spotrebiteľov. O vzniku členstva rozhoduje Valné zhromaždenie Rady pre reklamu na základe písomnej žiadosti. Valné zhromaždenie môže takisto zrušiť členstvo určitého subjektu, ak nie sú splnené podmienky členstva, neboli rešpektované rozhodnutia arbitrážnej komisie, porušujú sa povinnosti alebo nedošlo k zaplateniu členského poplatku. Dôvodom na ukončenie členstva môže byť aj zánik právneho subjektu, resp. oznámenie tohto subjektu o vystúpení z Rady pre reklamu.
    Súčasnými členmi sú: Allianz – Slovenská poisťovňa, a.s., Asociácia Direct Marketingu, Asociácia internetových médií (AIM), Asociácia nezávislých rozhlasových a televíznych staníc (ANRTS), Coca-Cola Beverages, Slovakia, s.r.o., Henkel Slovensko, s.r.o., Klub reklamných agentúr Slovenska (KRAS), McDonald’s ČR/SR, Orange Slovensko, a.s., Philip Morris Slovakia, s.r.o., Potravinárska komora Slovenska (PKS), Prvá slovenská mediálna spoločnosť (PSMA), Prvá stavebná sporiteľňa, a.s., Slovak Telekom, a.s., Slovenská asociácií farmaceutických spoločností Slovenska (SAFS), Slovenská sporiteľňa, a.s., Slovenská televízna spoločnosť, s.r.o., Slovenské združenie pre značkové výrobky, T-Mobile Slovensko, a.s., TIPOS, národná lotériová spoločnosť, Všeobecná úverová banka, a.s., Walmark, a.s. a Združenie vydavateľov periodickej tlače (ZVPT).
    Čestným členom môže byť „výlučne plnoletá fyzická osoba, požívajúca všeobecnú vážnosť a dôveru v oblasti médií, reklamy alebo marketingovej komunikácie“¹⁾. Čestného člena navrhuje ktorýkoľvek člen Rady pre reklamu a schvaľuje ho Valné zhromaždenie. V súčasnosti majú tento štatút dve osoby – Zuzana Mistríková a Miroslav Baranovič.
    Činnosť Rady pre reklamu zabezpečujú jednotlivé orgány, pomenované v stanovách – valné zhromaždenie, prezídium, arbitrážna komisia, prezident, výkonný riaditeľ a dozorný výbor. Kompetencie sú definované tak, aby sa ich právomoci navzájom dopĺňali a aby si nezasahovali do plnenia krátkodobých či dlhodobých úloh.


3.1 Valné zhromaždenie

    Vo valnom zhromaždení má jedného zástupcu každý člen Rady pre reklamu. Medzi hlavné kompetencie patrí voľba orgánov rady, prijímanie a odvolávanie členov, schvaľovanie rozpočtu a i. Valné zhromaždenie zasadá aspoň raz ročne a rozhoduje sa na ňom dvojtretinovou väčšinou.


3.2 Prezídium

    Prezídium rozhoduje o všetkom, čo podľa stanov neprináleží inému orgánu. Má deviatich členov – prezidenta, výkonného riaditeľa a siedmich zástupcov rady.

3.3 Prezident

    Prezident je štatutárnym zástupcom Rady pre reklamu a reprezentuje ju navonok. Je volený valným zhromaždením na dva roky. Za prácu dostáva mzdu.


3.4 Výkonný riaditeľ

    Výkonného riaditeľa volí valné zhromaždenie, resp. prezídium. Medzi jeho úlohy patrí riadenie kancelárie, vedenie administratívy a i. Je tiež oprávnený na právne úkony v mene Rady pre reklamu.


3.5 Arbitrážna komisia

    Tento orgán môže ako jediný vydávať nálezy k sporným reklamám. Má 11 členov, volených na tri roky.


3.6 Dozorný výbor

    Dozorný výbor okrem iného kontroluje hospodárenie a plnenie uznesení valného zhromaždenia. Traja členovia, volení na dva roky, môžu nahliadať do relevantných dokumentov, zúčastňovať sa na zasadaní prezídia a zvolať valné zhromaždenie.


Tabuľka 1 Súčasné zloženie orgánov Rady pre reklamu

Prezídium

Ing. Eva Babitzová – prezidentka
Mgr. Monika Korkošová – výkonná riaditeľka
Mgr. Andrea Cocherová
Mgr. Milan Csaplár
Ing. Karol Gogolák
Ing. Jarmila Halgašová
Ing. Miriam Kušnírová
Martin Ranuša
Mgr. Michal Ruttkay

Arbitrážna komisia

Ing. Jarmila Grujbárová – predsedníčka
JUDr. Mikuláš Bugár – podpredseda
Ing. Eva Babitzová
Mgr. Andrea Cocherová
Ján Uličný
Marcel Lukačka
JUDr. Jana Drgoncová
Mgr. Michal Ruttkay
Ing. Ľubor Kyselý
Ing. Drahomíra Mandíková
Martina Hrivnáková

Dozorný výbor

Václav Mika
Martin Hauptvogel


4 Hlavná náplň činnosti

    Rada pre reklamu si v stanovách (článok VI) určila tieto ciele:
a) kodifikácia a aktualizácia etických zásad reklamnej praxe na Slovensku,
b) presadzovanie stanovených etických pravidiel reklamy v spoločnosti,
c) starostlivosť o etiku reklamy.
d) presadzovanie a obhajovanie záujmov účastníkov procesu marketingovej komunikácie.
    Ako samoregulačný orgán skúma predovšetkým etickú stránku reklám, t. j. ich súlad so schváleným kódexom etických zásad reklamnej praxe. Vydávanie a úprava kódexu je však iba jednou časťou činnosti Rady pre reklamu. Okrem toho sa zaoberá osvetovou a vzdelávacou činnosťou, zastupovaním svojich členov v EASA, spoluprácou so štátnymi orgánmi v otázkach etiky reklamy a obhajovaním záujmov členov vo vzťahu k štátu.


5 Dohľad nad etikou reklám

    Skúmanie súladu reklám so všeobecne uznávanými etickými normami je jedna z najdôležitejších úloh, ktoré vykonáva Rada pre reklamu. Na tieto účely sa zriadila arbitrážna komisia, kde majú zastúpenie takmer všetky sféry marketingovej komunikácie – médiá, reklamné agentúry, direct marketing, spotrebitelia či zadávatelia.
    Člen arbitrážnej komisie musí mať viac ako 25 rokov. Volí ho valné zhromaždenie na návrh predsedníctva. Predsedu a podpredsedu si vyberajú členovia arbitrážnej komisie v tajných voľbách nadpolovičnou väčšinou hlasov. Všetky funkcie sú čestné.


5.1 Etické zásady reklamnej praxe v SR – Kódex

    Arbitrážna komisia pri posudzovaní sporných reklám nevychádza zo subjektívnych názorov na etiku, ale riadi sa tzv. Kódexom, t. j. Etickými zásadami reklamnej praxe platnými na území Slovenskej republiky. Tento dokument schválilo Valné zhromaždenie Rady pre reklamu a členovia arbitrážnej komisie sú povinní ho rešpektovať. Kódex nenahrádza platné právne normy.
    Kódex má preambulu a štyri časti – úvodné ustanovenia, všeobecné zásady reklamnej praxe, osobitné požiadavky na reklamu a špecifické pravidlá reklamnej praxe. Prvá časť definuje reklamu ako „komunikačný proces, uskutočňovaný za úhradu alebo inú protihodnotu, akýmkoľvek podnikateľským subjektom alebo iným subjektom konajúcim v jeho záujme a s jeho vedomím a/alebo na jeho pokyn, ktorého účelom je prostredníctvom komunikačných médií poskytnúť spotrebiteľovi informácie o tovare a službách, nehnuteľnostiach, obchodnom mene, ochrannej známke a iných právach a záväzkoch i činnostiach a projektoch charitatívnej pova-hy“.²⁾ Reklamou nie sú články, zverejnené v periodickej tlači bez priameho zadania objednávateľa. Do pôsobnosti arbitrážnej komisie nespadá politická reklama.
    Zodpovednosť za dodržiavanie Kódexu leží na pleciach zadávateľov reklamy; reklamné agentúry zodpovedajú za jej výrobu a médiá za šírenie. Spotrebiteľom je hocikto, potenciálne ovplyvniteľný reklamou.
    Kódex definuje tieto všeobecné zásady reklamy: slušnosť, čestnosť, spoločenskú zodpovednosť a pravdivosť. Reklama nemôže napr. zneužívať dôveru spotrebiteľa, nesmie byť skrytá a predstierať, že ide o iné informácie – napríklad reportáže. Zároveň je neprípustné, aby zneužívala motív strachu, popularizovala násilie, nabádala na porušovanie zákona, šírila klamlivé údaje, zneužívala výskumy apod.
    Tretia časť Kódexu sa venuje osobitným požiadavkám na reklamu. Tu platí, že produktom nemôže byť prisudzovaná nepomerne vyššia úžitková hodnota. Informácia o cene nesmie vyznievať tak, že cena je nižšia ako v skutočnosti alebo bude zvýšená (i keď to v skutočnosti nie je v pláne). Reklama tiež nemôže diskreditovať iných inzerentov či produkty. Porovnávacia reklama je prípustná iba pri produktoch, určených na rovnaký účel, a iba vtedy, ak dostatočne odlišuje produkty.  Reklamy sa nesmú podobať na iné – mohlo by totiž dôjsť k zámene alebo využitiu cudzieho úsilia.
    V reklame sa „nesmú zobrazovať veci osobnej povahy, ktoré možno z reklamy identifikovať ako veci konkrétnej osoby“²⁾. Reklama nesmie používať slová záruka a zaručený, ak neobsahuje konkrétne podmienky záruky.
    Medzi špecifické pravidlá reklamnej praxe patrí napr. zákaz nabádania ľudí k nadmernej spotrebe potravín a alkoholu. Veľkosť zobrazenej porcie musí byť primeraná, prípadná zostava jedla má zodpovedať zásadám vyváženej stravy.
    Reklama na alkoholické nápoje nemôže byť v médiách určených maloletým, v blízkosti škôl a ihrísk. Takáto reklama nesmie byť zameraná na neplnoletých spotrebiteľov. Podobne prísne pravidlá platia i pre propagáciu tabaku – vystupovanie osôb do 18 rokov v spotoch je neprípustné. Akákoľvek reklama – nielen na tabak a alkohol – nesmie povzbudzovať deti, aby „chodili na neznáme miesta a hovorili s neznámymi ľuďmi“ ²⁾.
    Štvrtá časť Kódexu upravuje tiež používanie štátnych symbolov a reklamu na lieky, zásielkový predaj, hry a lotérie.


5.2 Od podania po nález

    Ak má akákoľvek fyzická alebo právnická osoba (okrem člena arbitrážnej komisie) názor, že niektorá reklama je v rozpore s Kódexom, môže požiadať arbitrážnu komisiu o jej prešetrenie. Akceptuje sa písomná forma aj tá elektronická, prostredníctvom formulára na webovej stránke www.rpr.sk. Podnet by mal obsahovať meno sťažovateľa, kontaktné údaje, informáciu o umiestnení reklamy, konkrétne argumenty, prípadne citáciu časti Kódexu, ktorú reklama porušuje.
    Po prijatí podnetu sa ním zaoberá Arbitrážna komisia na riadnom zasadaní, kam môže byť prizvaný aj sťažovateľ a dotknutá strana. V prípade nutnosti právneho alebo iného odborného posudku sa bude vec ďalej prerokovávať až po jeho prijatí.
    Arbitrážna komisia je uznášaniaschopná, ak je prítomná dvojtretinová väčšina členov. Hlasovanie o súlade reklamy s Kódexom sa uskutočňuje zdvihnutím ruky. Rozhodnutie o porušení Kódexu musí odsúhlasiť viac ako polovica členov. Pri rovnosti hlasov rozhoduje hlas predsedu komisie, počas jeho neprítomnosti podpredsedu, resp. člena povereného vedením zasadnutia. Ak takáto väčšina/polovica členov nerozhodne o nesúlade reklamy s Kódexom, uzavrie sa sťažnosť ako neopodstatnená.


5.3 Rozhodnutia arbitrážnej komisie

    Po hlasovaní dostanú všetky zúčastnené strany písomné oznámenie o tom, či posudzovaná reklama je alebo nie je v súlade s Kódexom. Nález sa zverejní aj na webovej stránke Rady pre reklamu. V prípade sťažovateľov-fyzických osôb sa neuvádza v náleze ich meno ani bydlisko, ale iba okres. Právnické osoby sú identifikované prostredníctvom názvu a sídla.
    Ak sporná reklama porušuje Kódex, arbitrážna komisia spolu s nálezom vyzve zadávateľa, aby zamedzil ďalšiemu porušovaniu a reklamu zmenil alebo stiahol. O tejto výzve sú spravidla informované aj médiá. Nálezy komisie majú odporúčačí charakter, avšak pre členov Rady pre reklamu sú záväzné a v prípade ich nedodržania môže dôjsť k sankcionovaniu v zmysle stanov.

Tabuľka 2 Rozhodnutia arbitrážnej komisie v rokoch 1995 – 2005³⁾

Celkový počet sťažností	266
– odporučenie stiahnuť/upraviť reklamu	100
– zamietnuté ako neodôvodnené	160
– postúpené iným orgánom	6

    Na siedmom zasadnutí dňa 6. 9. 2006 riešila arbitrážna komisia viacero sťažností. Ľuďom sa nepáčil napríklad názov služby 4G internet, znižovanie kreditu bežných žien v reklame na pivo, poburovanie verejnosti prostredníctvom King Konga v reklame na žuvačky, nesprávne uvedenie ceny automobilu v reklame na Citroen, nevhodné zobrazenie ženského tela v eroticky ladenej reklame, zobrazenie auta konkrétneho človeka bez jeho súhlasu a ponižujúceho vyobrazenia ženy na bilborde. Všetky tieto sťažnosti boli klasifikované ako neopodstatnené. Naopak, nesúlad s Kódexom sa konštatoval pri reklame spoločnosti Allianz, podľa ktorej sa sporiteľ vyhne poplatkom. Zle dopadla aj audiotexová reklama na veštenie z kariet, kde nebola adekvátne komunikovaná cena služby – vyskytla sa iba v závere spotu a to mohlo zavádzať spotrebiteľa.


5.4 Copy Advice

    Zadávateľ sa môže vyhnúť prípadným sťažnostiam spotrebiteľov tak, že požiada arbitrážnu komisiu o posúdenie reklamy ešte pred jej nasadením do médií. Služba Copy Advice je spoplatnená a žiadateľ musí zaplatiť aj výdavky za prípadné ďalšie posudky.
    Arbitrážna komisia postupuje podobne ako pri sťažnostiach – o súlade s Kódexom rozhodne nadpolovičná väčšina jej členov. V opačnom prípade sa automaticky konštatuje porušenie Kódexu a komisia vydá pozitívny atest. Zadávateľ by mal zvážiť uvedenie takejto reklamnej kampane. V prípade budúcej sťažnosti sa ňou totiž komisia musí zaoberať a je viac než pravdepodobné, že nález bude zhodný s atestom. Na druhej strane, negatívny atest dáva kampani zelenú.
    Atest je doručený žiadateľovi, ktorý môže požiadať Radu pre reklamu, aby ho nezverejňovala.


Záver

    V Rade pre reklamu majú zastúpenie všetci významní predstavitelia tohto odvetvia a nemožno preto bagatelizovať jej úlohu. Napriek tomu, že vznikla ako združenie mimo štátneho aparátu, dôsledne plní funkciu samoregulácie reklamy, obhajovania záujmov svojich členov v legislatívnom procese či spolupráce s medzinárodnými organizáciami.
    Najdôležitejším orgánom Rady pre reklamu je arbitrážna komisia, ktorá hodnotí etickú stránku marketingových posolstiev. Nálezy sú síce iba odporúčaniami, ale majú mimoriadnu morálnu hodnotu. Subjekt, ktorý by nerešpektoval rozhodnutie arbitrážnej komisie, sa vystavuje riziku. Jeho dôveryhodnosť rapídne klesne.
    V procese posudzovania reklám sa však vynára viacero ťažko riešiteľných problémov. Tým prvým je časové hľadisko – keďže arbitrážna komisia nemá žiadne lehoty, v ktorých musí rozhodnúť, proces sa môže zbytočne natiahnuť. Navyše, v prípade mimoriadne sporných reklám sa žiada aj názor odborníka z externého prostredia – a ten nemôže byť vydaný zo dňa na deň. Občas nastane situácia, že reklama je v rozpore s Kódexom, zadávateľ dostane výzvu, aby ju stiahol alebo zmenil, ale reálny dosah je nulový. Žiadna kampaň netrvá večne – a je zbytočné upravovať reklamu, ktorá má svoju púť médiami už dávno za sebou.
    Otázny je tiež dosah na zadávateľov. Ak totiž priamo alebo sprostredkovanie nie sú viazaní Kódexom, nemusia ho rešpektovať a nikto ich nemôže sankcionovať. V prípade miliónových kampaní si možno ľahko predstaviť, že biznismeni uprednostnia zisk pred etikou.
    Tretím problémom je subjektívny výklad Kódexu. Ten síce stanovuje relatívne presné etické limity, avšak členovia arbitrážnej komisie si ho vykladajú po svojom. Subjektívna interpretácia sa môže podpísať na nejednoznačnom rozhodnutí. Prípady, kedy definitívne znenie nálezu ovplyvnil jeden jediný hlas, nie sú ničím nezvyčajným.
    Tieto nejednoznačnosti však nikdy nemožno absolútne eliminovať; určite nie zásahom štátu. Napríklad Rada pre vysielanie a retransmisiu sa tiež trápi s problémami času a subjektívneho výkladu – a to spadá priamo pod ministerstvo kultúry. Rada pre reklamu by sa preto mala naďalej snažiť udržať reklamu v prijateľných etických limitoch bez toho, aby do tejto brandže „pchal nos“ štát.


Poznámky

1    Stanovy Rady pre reklamu
2    Etické zásady reklamnej praxe platné na území Slovenskej republiky
3    www.rpr.sk


  Použitá literatúra a pramene

www.leaders.sk
www.medialne.sk
www.rada-rtv.sk
www.rpr.sk
www.zbierka.sk

© 2006 Ivan Krasko e-mail: knowhow@atlas.sk