  Výmena názorov na
Mediálne.sk
Žurnalistická
etika
Nedávno sa na
stránkach www.medialne.sk začala skloňovať téma TA3. K
odchodu redaktorov sa vyjadrilo celé spektrum ľudí – od
divákov a špekulantov, cez redaktorov Mediálne.sk až po
prepustených zamestnancov a vedenie televízie. Prečo to
tak bolo? Akú motiváciu mal manažér z TA3
vyjadrovať svoj názor anonymne na internete? VIAC
|
František
Borovský – lietajúci manažér
Úvod
TV JOJ má svojho
lietajúceho
reportéra Rastislava Ekkerta. Trocha nadnesene možno povedať, že
zamestnáva aj lietajúceho, či skôr
prelietavého manažéra. Riaditeľ programu František
Borovský v tejto televízii pracuje už
tretíkrát a medzitým si stihol dva razy „odskočiť“
do konkurenčnej STV a Markízy. Časté prestupy mu
renomé nezlepšili. Ale ako je to s jeho schopnosťami? Je
skutočne programový mág, ako sa o ňom hovorí,
alebo iba ťaží z náhodného zhluku šťastných
rozhodnutí? Vybudoval si imidž odborníka iba vďaka
medializácii, ktorá je masívnejšia než v
prípade jeho náprotivkov z konkurenčných
staníc?Cieľom tejto seminárnej práce je analyzovať prácu Františka Borovského; zhodnotiť jeho zásluhy na rozvoji televízie JOJ a jej atraktívnosti pre divákov alebo zadávateľov reklamy. Ťažiskom budú mediálne výstupy a reakcie kompetentných na jeho prácu či spomínané prestupy. Problematike sa venuje portál Mediálne.sk, časopis Stratégie a ďalšie médiá. Okrem citátov a podkladov z týchto informačných zdrojov sa v seminárnej práci odrazí osobný pohľad autora. Výsledok bude profilom kombinovaným s analýzou, v závere doplneným o hodnotiaci komentár. Subjektívny prvok sa v práci vyskytne aj s ohľadom na skutočnosť, že „fenomén“ Borovský je stále otvorenou kapitolou, polarizujúcou odbornú verejnosť. Jednoznačné závery nemožno určiť a každý pokus musí byť zákonite viac či menej subjektívny.
1 Kariéra
František Borovský začínal v jednom východoslovenskom rádiu. V roku 1998 podal výpoveď. Jeho bývalý zamestnávateľ ho zažaloval pre nekorektné rozviazanie zmluvy. Súdny spor Borovský po šiestich rokoch vyhral.
Pôsobenie v televíznej oblasti sa spája s početnými prestupmi. Keď ho angažovala Markíza, eTrend označil Borovského za „káder s povesťou človeka s najväčšou televíznou intuíciou na trhu“, s upozornením na „riziko vyplývajúce z malej zamestnaneckej lojality“.
1.1 Televízne Curriculum Vitae
Kariéru v televíznej brandži odštartoval v roku 1998 v spoločnosti Kabel Plus Východné Slovensko, kde pôsobil ako dramaturg a producent Infokanála. Odtiaľ prešiel do lokálnej TV Naša, prepojenej na multiregionálnu stanicu Global.
Začiatkom milénia vstúpil do projektu Global vtedajší šéf Novy Vladimír Železný, ktorý chcel využiť sieť vysielačov na spustenie televízie schopnej konkurovať Markíze a STV. Konkurz do novovznikajúcej JOJ-ky absolvoval aj Borovský: „Dokázal som vychrliť čísla o sledovanosti nemeckých televízií za posledných dvadsaťštyri hodín s presnosťou na desatinu percenta,“ uviedol pre eTrend. Od roku 2002 teda pracoval na pozícii vedúceho oddelenia skladby programu.
Keď niekdajší riaditeľ TV JOJ Richard Rybníček zvíťazil v boji o post šéfa STV, do verejnoprávnej televízie si vzal aj Borovského. Post intendanta Jednotky zastával od marca 2003 do mája 2005. „Bolo to najťažšie rozhodovanie v mojom živote,“ zaspomínal si pre eTrend.
V júni 2005 opustil Slovenskú televíziu za zvláštnych okolností. Vtedy už exzamestnávateľ ho obviňoval z nerozviazania pracovnej zmluvy, ktorú chcel údajne ukončiť so spätnou platnosťou. „Nie je možné, aby vrcholový manažér začal z jedného dňa na druhý pracovať pre konkurenciu, budú sa tomu venovať naši právnici…,“ tvrdil Branislav Zahradník pre Mediálne.sk. Súdy žalobu aj návrh na predbežné opatrenie, zakazujúce mu pracovať inde, zamietli vo všetkých bodoch. František Borovský dostal zelenú v televízii JOJ, tentoraz ako programový riaditeľ. Podľa informácií eTrendu ho nezaujal len modrý Chrysler od majiteľa JOJ-ky Ivana Kmotríka, ale aj vyšší plat.
Netrvalo ani rok a mal na stole ďalšiu ponuku – od Václava Miku, ktorý ako nový riaditeľ Markízy kreoval topmanažment. Vo februári 2006 už sedel Borovský v Záhorskej Bystrici na stoličke šéfa programu a vydržal tam do apríla 2007. „Argumentom pre to, aby prijal našu ponuku, bolo, že bude pracovať pre najsilnejšiu slovenskú televíziu,“ uviedol Mika pre eTrend.
Po Markíze nasledovala do tretice opäť JOJ-ka a opäť post programového riaditeľa. „Zodpovedá za prípravu vysielacej štruktúry a jej stratégiu. Do jeho kompetencií patrí aj televízna grafika a selfpromo.“
1.2 Čo tvrdil o konkurencii…
Stratégiu proti konkurencii komentoval Borovský z pozície šéfa programu STV pre eTrend: „Hľadali sme cestičky, ako nalomiť časovú štruktúru ostatných televízií.“
Už ako riaditeľ programu Markízy sa vyjadril k televíznym rivalom v rozhovore pre Mediálne.sk:
Mediálne.sk: V čom je Markíza iná? To, že je najsilnejšia, vieme.
František Borovský: Všetci majú ambície sa narážať do Markízy. Keď si pamätáte, JOJ mala od začiatku v náplni práce predbehnúť Markízu. Takmer každú sezónu sa ohlasovalo, že „teraz to príde“. Neprišlo nič.
Mediálne.sk: A neustále sa začínalo odznova každú sezónu…
František Borovský: Aj v STV sa takto uvažovalo, Jednotka musí mať 28-percentný podiel na trhu. Samozrejme, dá sa to, ale cesta od 17 k tým 28 percentám znamená zvýšiť náklady o miliardu korún ročne a ešte pritom dúfať, že konkurenti budú robiť chyby. Chcel by som vidieť toho, kto zainvestuje toľké peniaze do televízie. Podľa mňa je to úplne zbytočné. Dobiehať Markízu za každú cenu je nezmysel. Ak si pri nastavovaní štruktúry a konkrétnych titulov povieme, že toľko sme schopní vygenerovať z reklamy, do týchto formátov má zmysel investovať, toľko dáme do akvizícií a toto je náš zisk, tak môžeme mať krásny a elegantný život. Na Slovensku sa však televízny biznis zvrhol na dobiehanie a predbiehanie Markízy.
Mediálne.sk: Čím to je?
František Borovský: V JOJ je to podľa mňa predovšetkým osobná nevraživosť. Niektorí ľudia, ktorým sa nepodarilo v Markíze naplniť osobné ambície, sa teraz v Jojke snažia dokázať, že na to majú. Myslím si, že ku mnohým krokom, ktoré robia, ich ženie nevraživosť voči čomukoľvek, čo sa v Markíze deje. Ale pravdupovediac, ja to neriešim.
Rozhovor poskytol aj mesačníku Stratégie: „Markíza ma oslovila, a keďže som vedel aj o tom, akí ľudia sem prídu, ponuku som prijal. Sú tu najprofesionálnejšie podmienky pre prácu a najväčší rozpočet na výrobu programu. V STV to bolo vyrovnané, ale tie rozpočty sa absolútne nedajú porovnávať a v TV JOJ bola situácia s financiami na program dosť nevyvážená.“ Odpovedal aj na otázku, ako sa podľa neho vyvíjajú programy slovenských televízií: „Skôr mám taký pocit, že mnohí idú cestou pokus, omyl, pokus, omyl a neviem či je to dlhodobo únosná stratégia. TV JOJ mala napríklad nastavený off time, ktorý sa po krátkom čase zmenil. Pri STV od septembra okrem jedného formátu išlo všetko do podpriemerných čísel.“
Z pozície manažéra JOJ-ky tiež komentoval ostatných hráčov na trhu: „Ten boj (medzi televíziami – pozn. autor) je už celý osobný. Teraz treba Borovskému dokázať, že je úplný somár. Mne to je úplne jedno.“
1.3 … a čo konkurencia tvrdila o ňom, keď už pracoval inde
Najkontroverznejší odchod bol jednoznačne ten zo Slovenskej televízie do JOJ. Branislav Zahradník sa vtedy vyjadril: „Pán Borovský si pri príchode do STV z televízie JOJ riadne ukončil svoj pracovno-právny vzťah k TV JOJ, v tomto prípade to však tak nebolo.“
Určitá evolúcia nastala aj u jeho markizáckeho šéfa Miku. Na otázku Mediálne.sk, či by mu František Borovský chýbal, odpovedal jednoznačne: „Áno, veľmi.“ Jeho prípadného prestupu ku konkurencii sa neobával: „Fero má skutočne veľký priestor na realizáciu. A nielen on, ale celý Top Manažment.“ O pol roka neskôr už Borovský v Markíze nepracoval a s ohľadom na tento fakt sa zmenila aj Mikova rétorika. Pre Mediálne.sk tvrdil, že Borovského si TV JOJ kúpila. Ešte v Markíze spolu mali nezhody: „Týkalo sa to nejakých formátov, napríklad Mojsejovcov, a Fero už mal, samozrejme, aj nejakú alternatívu.“ Na otázku, či by ho niekedy opäť zamestnal, odpovedal jasne – neprichádza do úvahy.
2 Štýl práce a výsledky
Borovského cit pre „trháky“ sa prejavil najmä v súvislosti s takzvaným novým začiatkom Slovenskej televízie. Z pozície intendanta prvého okruhu začal nakupovať licencie na zahraničné formáty, čo bolo pre verejnoprávne médium netypické. Jeho zásluhou odvysielala STV úplne prvú sériu Slovensko hľadá SuperStar. Z našich staníc o formát Idols dlho nikto nemal záujem. Pritom je najúspešnejším na svete, vzniklo už 40 regionálnych verzií a v Amerike ho sleduje až 37 miliónov divákov – mal viacero predpokladov zaujať aj Slovákov. I keď oponenti argumentovali, že čosi podobné nepatrí k verejnoprávnemu vysielateľovi, Borovský ním dokázal osloviť mladých divákov. To sa nepodarilo nikomu predtým – STV mala dovtedy skôr povesť televízie pre ľudí „za zenitom“. Rekordne vysoká nebola len sledovanosť, ale tiež pozornosť médií. Navyše na Jednotke sa vytvoril slot silných piatkov, z ktorého televízia ešte dlho ťažila a zaraďovala sem ťažiskové projekty vrátane Hitu storočia. Borovský popri práci s kľúčovým večerným časom dokázal postupnými krokmi ozdraviť off-time. Šéfredaktor Mediálne.sk Radoslav Augustín zhodnotil jeho pôsobenie v STV: „Borovský je jeden z najväčších televíznych profesionálov na oblasť skladby programu, aspoň takto pôsobí jeho vizitka v podobe programových štruktúr Jednotky. Úspech spočíva v poznaní nástrojov programmingu v krajinách, v ktorých je elektronické meranie sledovanosti samozrejmosťou, úspech spočíva aj v práci s diváckym návykom: divák si totiž za každú cenu nežiada absolútne novinky, ale uspokojí sa s niekoľkokrát recyklovanými, obľúbenými titulmi. To prináša televízii úsporu. Akvizičné knižnice šetrí napríklad aj využívanie 24 hodinových repríz denných titulov. Tieto a ďalšie metódy práce s programmingom, viditeľne fungujúce napríklad na nemeckom trhu, sa objavili na Slovensku v koncepčnej a cielenej forme po prvýkrát na Jednotke po roku 2003 pod vedením práve tohto intendanta.“
Pre televíziu JOJ dokázal opäť nájsť atraktívny licencovaný formát. Zakúpil VyVolených, na čo Markíza kontrovala kúpou Big Brothera. Výsledok bol taký, že Markíza sledovanosťou hlboko prepadla, JOJ sa etablovala ako silná dvojka na trhu a okrem toho ušetrila aj na maďarskej licencii, ktorá stála menej než Big Brother. Mediálna odozva, i keď do značnej miery negatívna, bola aj pri tomto projekte značná.
Markíza, kde sa Borovský „ohrial“ len niečo vyše roka, tiež ťaží z jeho rozhodnutí. Azda najčudnejšie pôvodne vyzeral zámer reprízovať Susedov vo večerných hodinách a tým pádom vysielať tú istú časť dvakrát za týždeň v prime-time. Ukázalo sa to však ako skvelý strategický ťah, vďaka ktorému má Markíza dodnes druhý silný primetimový slot bez akýchkoľvek finančných nákladov. Televízia z toho bude „ryžovať“ až do konca seriálu, naplánovaného na záver decembra 2007.
Borovský tiež cez Markízu vrátil na obrazovky kontroverzných manželov Mojsejovcov. Ich nízkorozpočtový docu-soap konkuroval v piatok večer Hviezdam na ľade, ťažiskovému projektu JOJ-ky, a takisto Supertelu na Jednotke. Sledovanosť šou Nora a Braňo síce mala klesajúcu tendenciu, opäť však dokázala osloviť bulvárnu tlač, kde súboj s konkurenciou vyhrávala. Dramatický a predčasný záver relácie sa stal mediálnou témou číslo jeden.
Pre štýl práce Františka Borovského je typické viac-menej operatívne prispôsobovanie vysielacej štruktúry peoplemetrovým výsledkom. Zmeny sa realizujú najmä v off-time, ktorý je dôležitý z hľadiska celodenného podielu stanice na trhu. Diváci si musia zvykať na časté informácie o zmenách programu, uskutočňovaných zo dňa na deň. Občas novú štruktúru nedokážu kopírovať ani denníky a jediným aktuálnym zdrojom sa stáva teletext či webová stránka TV JOJ. Čoraz častejšie sú však úpravy večerných plánov. V lete padla napríklad repríza Nezvestných či seriál Unesený. V sezóne 2007/2008 je prakticky nemožné vedieť dopredu, čo odvysiela JOJ-ka v pondelky. Oproti silným Susedom na Markíze totiž skúšala Mojsejovcov a všetky možné seriálové, dokumentárne či filmové žánre. „Zmeny v programe sú vždy v prospech diváka, doslova ho totiž vyhľadávajú. Tiež nie je možné nereagovať na konkurenciu. Preto sú v prvých mesiacoch sezóny vždy nevyhnutné, hoci to spôsobuje pri predaji reklamy obrovské problémy,“ uviedol pre Hospodárske noviny.
Záver
Borovského taktiku meniť vysielacie schémy prakticky ihneď možno chápať z hľadiska biznisu, nie však z hľadiska diváka. Ale to je nevýhoda peoplemetrov v porovnaní s denníčkovými prieskumami. Výsledky sú k dispozícii okamžite a zmeny možno uskutočniť tiež okamžite. Borovský to praktizuje oveľa intenzívnejšie než iní. O výslednom efekte sa dá polemizovať. Celodenný podiel na trhu je číslo, ktorým sa často argumentuje v tlačových správach a pri komunikácii s partnermi. Na druhej strane, zmena napríklad o piatej nadránom nevyrieši takmer nič – príjmy z reklamy radikálne nezvýši. O desiatej detto. Napriek tomu sú tieto presuny pre Františka Borovského typické. Ak je cieľom toľkokrát spomínaný podiel na trhu, núka sa protiargument – audiotextové súťaže. Tie dosahujú nízke podiely, no aj tak majú vo vysielaní TV JOJ miesto. Čo je teda prvoradé? Výkonnosť, ziskovosť, sledovanosť…? A nemal by byť najdôležitejší divák, ktorý často nevie, čo vlastne bude JOJ-ka vysielať? Prípadne ten, čo čaká na pokračovanie dramatického seriálu Unesený už pol roka len preto, že v lete sa mu nedarilo? Mimochodom, nedarilo sa ani markizáckemu Ste chytrejší ako piatak?, no aj tak ho nezrušili. Pritom JOJ-ke stačí v obdobných situáciách jediné – úprimnosť. Ak už nejaký titul musí byť prerušený alebo odsunutý do nepozerateľných časov, divák si zaslúži vysvetlenie. PR oddelenie, ktoré je azda najaktívnejšie zo všetkých televízií, by si na tomto mohlo odskúšať krízovú komunikáciu. Ak sa TV JOJ vie pochváliť úspechmi, určite by dokázala takú negatívnu informáciu ako zrušenie seriálu či relácie obrátiť vo svoj prospech. Možno by sa potom ľudia zhrozene nepýtali, prečo v novom roku nebude Riskuj.
Ak na súčasného programového riaditeľa TV JOJ nazeráme cez optiku diváka s určitými návykmi, tak dravé programové zmeny sú mínusom. Ale asi jedným z mála. Borovský dokáže odhadnúť súčasné trendy a podľa toho vystavať štruktúru. A ak mu to aj v tejto sezóne nevyšlo na sto percent, s menej úspešnými projektmi naložil dobre. Záver Vyvolenej nasadil do off-timu a získal pre ňu uspokojivé čísla. Takisto marketingovo zaujímaví Mojsejovci, ktorí v pondelok čelili Susedom aj rozhodnutiu SuperStar, nemuseli byť a ani neboli definitívne pochovaní. Stačilo pritvrdiť, zmeniť dramaturgiu, presunúť ich do neskorších hodín… a tlačová správa informujúca o JOJ-ke ako trhovej jednotke hneď mohla byť na svete.
Ďalšou polemickou témou ostáva schopnosť Borovského pracovať s akvizíciami. V štruktúre sa etablovali iba tri C.S.I. a Kosti. Pritom JOJ dokáže zakúpiť kvalitné seriály, čo všade inde bodujú. A to aj napriek predraženému dealu Slovenskej televízie s Disneym a exkluzívnemu postaveniu Markízy vo vzťahu s Warnerom. JOJ nemá veľký manévrovací priestor na nákupy, ale využíva ho najlepšie ako môže. Problémom sú výsledky – Vražedné čísla nemali takmer žiadne promo a v sobotu podvečer prepadávajú od prvej časti. Ďalšie seriály niet v štruktúre kam zaradiť, ich štart sa dlho odkladá. Ide však o tituly, o aké by sa na Borovského vzorovom nemeckom trhu vysielatelia pobili. Podceňovanie ich sily je viac než diskutabilné. Treba však pripustiť, že problémom je aj náš jednotný systém označovania programov, ktorý vytvára limity pre obsahy nevhodné pre mládež do 15, resp. 18 rokov. Možnosti ich zaradenia napríklad do off-timu sú značne oklieštené.
K téme Borovského prestupov sa popísalo veľa. Nízka lojálnosť, či skôr vysoká nelojálnosť znižuje váhu jeho zásluh. Otázku však možno položiť aj naopak – nie sú na vine televízie, ak tolerujú jeho prestupy aj spolu s vedomosťami o strategických plánoch bývalých zamestnávateľov? Ak ide Borovský k nim, všetko je v poriadku. Ak ide od nich, už to v poriadku nie je. On sa však správa trhovo – možnosť realizovať sa, Chrysler, vyšší plat, zázemie marketlídra, opäť vyšší plat – prečo to nevyužiť? Navyše, otázka ďalšieho prestupu pomaly prestáva byť aktuálna. Mika už Borovského nezamestná a odchod do nekonsolidovanej a finančne podvýživenej Slovenskej televízie by preňho kariérnym postupom určite nebol.
Pod vedením Františka Borovského prestala mať TV JOJ nereálne plány typu za rok prekonať Markízu (a to pri terestriálnom pokrytí nižšom o 28 %). Na programe dňa je manažovanie fungujúceho média, zvyšovanie zisku, etablovanie štruktúry, vytvorenie podmienok pre rast, príprava na éru digitalizácie. Ak sa plány naplnia, bude to aj zásluhou „programového mága“ Borovského.
Zoznam bibliografických odkazov
AUGUSTÍN, R. Head-hunting [online]. Bratislava : Mediálne.sk, 30. júna 2005. Dostupné na internete: <http://medialne.etrend.sk/televizia/clanok.php?clanok=510>
AUGUSTÍN, R., KOČÍŠEK, L. František Borovský: Konkurencia mi chce dokázať, že som úplny somár [online]. Bratislava : Mediálne.sk, 12. septembra 2007. Dostupné na internete: <http://medialne.etrend.sk/televizia/clanok.php?clanok=3688>
AUGUSTÍN, R., KOČÍŠEK, L. František Borovský: Nemá význam naháňať Markízu [online]. Bratislava : Mediálne.sk, 7. júna 2006. Dostupné na internete: <http://medialne.etrend.sk/televizia/clanok.php?clanok=1641>
Borovský František [online]. Bratislava : JOJ, 2007. Dostupné na internete: <http://www.joj.sk/ludia-tv-joj/vedenie/Borovský+František.html>
CZWITKOVICS, T. Z JOJ do STV, z STV do JOJ, z JOJ do Markízy, z Markízy… [online]. Bratislava : eTrend, 10. februára 2006. Dostupné na internete: <http://mediatrend.etrend.sk/62621/televizie/z-joj-do-stv-z-stv-do-joj-z-joj-do-markizy-z-markizy>
CZWITKOVICS, T., MÚČKA, F. Václav Mika: Nemôžu nám len tak zobrať pokrytie [online]. Bratislava : Mediálne.sk, 16. augusta 2007. Dostupné na internete: <http://medialne.etrend.sk/televizia/clanok.php?clanok=3573>
ČIKOVSKÝ, K., AUGUSTÍN, R. Václav Mika: Udržanie si pozície lídra je ťažká ambícia [online]. Bratislava : Mediálne.sk, 6. decembra 2006. Dostupné na internete: <http://medialne.etrend.sk/televizia/clanok.php?clanok=2488>
DOKTOR, V. Zahraničie nám berie divákov. In Stratégie. Bratislava : Vydavateľstvo Sanoma Magazines Slovakia s. r. o., 27. júna 2006. Dostupné na internete: <http://www.strategie.sk/showdoc.do?docid=12306>
DZUNKOVÁ, D. František Borovský: Návnada tu nie je na to, aby chutila rybárovi. In Hospodárske noviny. Bratislava : ECOPRESS, a. s., 11. novembra 2005. Dostupné na internete: <http://hnonline.sk/index.php?p=k0D400_detail&article%5Bid%5D=22773605>
zdroj foto: JOJ
 |
© 2007 Ivan Krasko e-mail: knowhow@atlas.sk |
|